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Title: ALWAYS #Like A Girl
Client: P&G * ALWAYS は生理用品のブランド
Agency: Leo Burnett
Production Co.: Chelsea Films
Director: Lauren Greenfield

キャンペーン内容:
英語の”Like A Girl”という言い回しは、“女の子みたいに”という言葉通りの意味よりネガティブな意味を含む表現で、“ぶりっ子”だとか“弱々しい”という意味合いが強い。
例えば、野球をしていて” You hit like a girl!” と言われたら、“なんだそのうち方!弱い!” っていわれたと思っていいでしょう。これは女の子にも使う表現です。でも、あまり女の子が女の子に使っているのは聞いたことはないかな。
おそらく英語圏の誰もがこの表現は女の子がネガティブな意味で使われているなーって思いながらも今まで言及されることもなく放っておかれていた表現なのではないでしょうか。

実際に女の子たちはこの表現を聞きながら育つわけなのですが、多かれ少なかれこの言葉によって傷つけられ、人によっては自信喪失につながることすらあると。特に女の子から女性へと変化し、自意識がめばえる思春期に言われるとダメージにつながるケースが多いとのことです。

そこで、ALWAYSは世界中の女の子たちと協力して”Like A Girl”は弱いだとかブリっ子という意味がないことを証明し、フレーズの意味を再定義に挑戦したのです。
思春期の女の子たちが自信を持ってありのままの自分でいることを後押しする社会貢献キャンペーン。
2014年の6月にYoutube映像中心にキャンペーンは始まり、反響が大きかったため
3分の映像を短縮し、アメリカでは最もテレビを見られるというスーパーボールの間に流すCMへと展開。現在、Youtubeで再生回数5800万回。Alwaysのサイトで#LIKEAGIRLとしてみんなの体験のシェアを呼びかけている。現在、#LIKEAGIRLは世界的な現象となっている。

ビデオの概要

なにかを“Like A Girl”のようにするとは、どういう意味があるか。

“Like A Girl”な走り方をやってみてください。
“Like A Girl”に喧嘩してみてください。
“Like A Girl”のようにボールを投げてください。

同じ質問を女の子たちにしてみる。

ダコタです、10歳です。

“Like A Girl”な走り方をやってみてください。
“Like A Girl”のように戦ってみてください。

“Like A Girl”な走り方、
とはどういう意味だと思いますか?
→答え:できるだけ速く走ることだと思う。

いつから“Like A Girl”は侮辱的な表現になったのか?
今の表現で妹を侮辱したのですか?
→いや、女の子全体にむけた言葉で妹を侮辱したつもりはない。

“Like A Girl”とは良いこと?
→わからない。でも悪いことのように思える。誰かをけなそうとしているように聞こえる。

女の子の自信は思春期に一気に失われる。
ALWAYS はこの現象を変えたい。

10-12歳の多感な時期に“Like A Girl”という侮辱的な表現をされたらどういう影響があると思う?
→確実に自信喪失につながるわ。その頃ってただでさえ悩ましいことが多いしね。
(ボールの打ち方が)“Like A Girl”といわれると、困惑する。自分では強い人間だと思っているのに、そう言われると、私はまるで弱い人間でそれを言っている人より劣っているように感じる。

蹴り方、走り方が“Like A Girl”のようだと言われている女の子たちにアドバイスはありますか。
→気にしないで今やっていることをそのやり方で続けるべき、それでうまくいっているわけだから。他人に走り方、蹴り方、打ち方、が“Like A Girl”で変えるべきだと言われたら、それは間違っているわ。今のままで点数を入れて、ボールに時間内に届いて、一位になっているのだったら、正しいのよ。そんなの関係ない。女の子なわけだから、蹴り方、泳ぎ方、走り方も朝起きた時の“Like A Girl”として行動するわ。女の子だから。それを恥じるべきじゃないし、やり続けるわ。みんなもそう思うべき。

今、(この体験を経て、)“Like A Girl”のような走り方をしてください。と言われたらどうしますか?
→私がいつも入る通りに走ります。
やり直すチャンスがほしい?
→はい。

#LIKEAGIRL にアメイジングな意味を持たせよう。
ALWAYS.COMで女の子の自信を擁護しよう。

“Like A Girl”のような走り方、がレースに勝つという意味があってもいいよね。