[カンヌ2013] カンヌで学んだことをまとめようとしていたのですが….. What I have learned from Cannes!
カンヌで学んだことをまとめていたのですが、
もうデジタル時代に生きていると言うこと自体、時代遅れの感じがします。広告という言葉がクリエイティビティに取って代わられたように、デジタルという言葉だけで特別な意味を持った時代が終るのも、もう時間の問題です。広告会社の名前や、名刺のタイトル、広告賞からもその名前が消えてしまうでしょう。だって、もう既に全てがデジタルになっているでしょう！？
けれども、今でも業界＆メディアは、私達が生きているこの時代を説明する時に、この言葉を使っています！ 私たちの日常にデジタルがもたらした影響は疑いようもありません。仕事時間と、自由時間の垣根がなくなりました。MOBILE機器は〝Always On（いつでもオンライン）”な世代を作り出しました。当然ながら、これは広告主や業界のコミュニケーションのあり方を変えました。単にテレビや、公共の場で流される広告を受け取るばかりのオーディエンスではないのです。現在のトレンドは、“もし消費者がALWAYS ONであるなら、ブランドもALWAYS ON!でなければならない”という考え方です。週7日24時間、人とENGAGEしている必要があるのです。
Slide from the MoFilm seminar
全てのメッセージの中でも特に目立っているのが、現在のほとんどの人がブランドとダイレクトな会話が出来るという点です。もう一方通行ではないのです。ブランドと、私たちの関わり方は、与えられるパーソナルな価値観とユニークな体験により評価されるのです。消費者は問いかけます“このブランドは役にたつかしら？わたしの人生に意味があるかしら？信頼に足るかしら？誠実かしら？AUTHENTICかしら？楽しく、エンターテイニングで、自分の問題を忘れさせてくれる何か提供してくれるかしら？? Are they DOING GOOD for not only ME but the WORLD? 同じ価値観を共有しているかしら？言い換えれば、わたしに関係あるのかしら？”と。Are they RELEVANT to me?
私がカンヌのセミナーに出るたびに繰り返し聴いた言葉にRELEVANTというものがあります。IS IT RELEVANT（関係あるかしら）？でも、RELEVANTとはどういう意味なのでしょうか？RELEVANTという言葉の意味を調べてみると、その事柄にとても関係あるか、適しているというように説明されています。けれど、実際にはもっと沢山の意味があります！！例えば、最新の、タイムリー、的を得た、関連付けられる、合っている、意味のある、その瞬間にその人にとって大事なこと・・・など。このように様々な意味を持つのですが、ようは、人や消費者とパーソナルなコネクションをシェアできるかということなのです。Is it SHAREWORTHY?
デジタル世代の代わりに、ME世代と呼ばれるべきなのです。Be Onセミナーで、この世代はMillennials（新世紀世代）やBoomer（ベビーブーム世代）によって構成されているということです。私は完璧に、彼らの言うBoomerに当てはまります。まずは1）Untethered（モバイル）２）Always On、３）シェアする人、そして4）バーチャル
Me世代-ME GENERATIONが求めるのは、WORK THAT MATTERS（意味があるもの）－こう言ったのはCoca Colaだけではありません、他のセミナーでも盛んに言われていました！RELEVANTになる為には、広告主であるブランドにとってRELEVANTであるだけでなく、社会一般に対してRELEVANTでなければならないのです。WORK THAT MATTERSとは、社会的目的(SOCIAL PURPOSE)をもって仕事しろという意味なのです！
それではRELEVANTという言葉の意味に戻りましょう。インターネットブラウザを使って過ごしたことがある人ならご存知のRELEVANTな広告、コンテンツ連動型広告です。つい先ほど自分が見ていた何かに関する広告が突然出てくるあれです！ターゲット広告の一種と言えます。広告自体が、自動システムによりセレクトされています。わたしからすると最悪のRELEVANT広告です！自分のプライバシーを無視され、スパイ行為された気になります！
RELEVANT広告は、状況によってはリアルタイムマーケティングと呼ばれることもあります。消費者との間で生じる、行動/リアクションのことです。そのいい例は、その日に起こったことをベースに毎日異なるオレオを作っていくという、OREO DAILY TWIST100周年記念キャンペーンです。これはもちろんRELEVANTです！リアルタイムだったんですからね！結局、こちらはサイバーのグランプリを獲得しました。
Oreo Daily Twist Case Study
Check out their pinterest page!
http://pinterest.com/oreo/daily-twist/
シェアするのに値するか？これも何度と無く耳にした言葉です！消費者は、自分のブランド体験を家族や友達とシェアしたがるでしょうか？人が体験をシェアする動機とは何でしょうか？NO.1の答えは、ENGAGEMENTです！ブランドは人をエンゲージ（従事）させる必要があります。人に、自分が関わっており、その一部を担っているという気持ちにさせなくてはなりません。
FacebookのセミナーではDavid Drogaが“どうしたらブランドはSCALE(より多くの視聴回数、そして従事)を達成することが出来るのか）？”と聞かれていました。彼の答えはというと、人に参加させなさいということでした！彼は続けます“少し前まで、広告業界は、人の関心を引くということを忘れていました。その結果、人が広告をスキップするという事態になってしまったのです。”もっと参加型の広告を作らねばなりません。私たちは、素晴らしいストーリーテラーであることを自負しているではないですか。今日、STORYの一部は、どのように人が参加するかにあるのです。一旦、彼らがENGAGEさえすれば、そのままネットワークを拡大させてくれます。SCALEを得る為にはほんの少し動き回れば済むのです。“ It becomes SHAREWORTHY!
別の言い方をすれば、SCALEを得る為には、ストーリーの所有権を手渡せばいいのです。人は、自分がストーリーの一部分であると、シェアしたがるのです。
人とは、ストーリー展開のあるものに惹かれるということです。キャンペーンの成功度合いは、STORYTELLINGによって決まるのです。
もうひとつ良く聞かれた言葉がSOCIAL FILM－展開を決められるお話のことです。視聴者にソーシャルメディアを使って一緒に作ってもらえばいいのです。フィルムと、ゲーミングメカニクスの要素を使いつつ、SocialMedia上でインターアクト。
INTERACTIVEなお話を共同で作り上げるのです！INTERACTIVE STORYTELLING! IT’S CO-CREATION!
その素晴らしい例は、Branded Contentsでグランプリを獲得したBeauty Insideのキャンペーンです。
The BEAUTY INSIDE Case video
ALWAYS ONの世代は、邪魔が入らない選択肢を求めています！人は、自分で選択できるようなチョイスがあるほど、従事する傾向(けいこう)があるのです。
BE ONセミナーでは、4つの大事なキーワードを使用していました。
１）Contents -コンテンツ、２）Choice – 選択肢、3）Consumption – 消費、４）Connection – コネクションです。
彼らは、感情に訴えかけるような広告は、関心、記憶、エンゲージメント、そしてインパクトを伴うと言っていました。
You can watch the whole seminar here:
最近、特にYoutubeなどでは、視聴回数が関心の的です。ところがBE ONによると、Youtubeは、ランキングを構成する視聴カウンターから遠ざかっており、むしろ、ビデオが最後まで見られたのか、Like数、シェア数、そしてコメントの方を気にしているそうです。
それではBE ONとは何か？BE ONとはAOL Networksの一部です。コンテンツ制作、シンジケーション、そしてリアルタイムの洞察を統合し、広告主にあらゆるデバイス上で使用できるロングフォームブランデッドコンテンツを提供する
本物のグローバルブランデッドエンターテイメントプラットフォームであると言います。また彼らは世界90カ国、40,000のメディアにシンジケートコンテンツを提供しています。
BE ONウェブサイトは言います：われわれの哲学は、いつでもRELEVANTでいること、そしてでしゃばったりしないこと！またもRELEVANTという言葉が出てきましたね！！
それではまた質問ですが“どのようにすればRELEVANTになれるのでよう？”答えは、人が実際に興味を持つようなコンテンツを作ることです。これをADVERTAIMENT （広告Xエンターテイメント）と呼ぶ人もいます。BRANDED CONTENT FILMでよく見るようになってきました。
スピーカーが皆言っていたのは、最も成功するコンテンツは、EMOTIONALなものということ。人とはEMOTIONALな生き物です。自然にEMOTIONALなストーリーに引き込まれてしまうのです。かつて広告は、実用的利益にフォーカスしていましたが、今はパーソナルなエモーションにより注目しています。これは特に何かをモバイル機器で見ているときに当てはまるのかもしれません。モバイルを使用する時間は“親密”ですからね！自分、そして自分の延長がその時間を共有しているのです。
TECHフォーラムでは、LIQUIDという言葉が良く聞かれました。新しいBUZZ WORDです！非常に説明しにくいのですが、キャンペーンがクリエイティブ的にLIQUIDなのかどうかは、バイラルになったか、話題になったか、消費者そして世間一般にとってRELEVANTだったかという点が評価されます。メディアや、その画面サイズ、GPSの有り無しに関わらず、新しい形になるものがLIQUIDなのです。そのため、アイデアが何であろうと、これは果たしてLIQUIDなのかと自分に問いかける必要があるのです。次の打ち合わせでLIQUIDを使用してみてください。:)
良く聞いたフレーズ、最後は、ＢＩＧ ＤＡＴＡ！ＢＩＧ ＤＡＴＡ手法とは、ブランドマネージャーが広告プランの有効性や効果を改善させる為のものです。
パワフルなテクニックやテクノロジーは、変わりやすい数百ものマーケティング、ビジネスの中で、テラバイト級データをリアルタイムで検査することが出来ます。そこで得られた洞察は、大胆に使用するメディアを適応させ、最適性能をクリエイティブに施行するため、利用することが出来るのです。
ブランドは、情報を集める為だけではなく、それぞれの消費者にＲＥＬＥＶＡＮＴなマーケティングをカスタマイズする為に、ＢＩＧ ＤＡＴＡを使用しています。エキスパートは、皆、Ｂｉｇ Ｄａｔａはクリエイティブなプロセスを邪魔するようなことがあってはならない、その逆に情報を与えるくらいでなくてはいけないといいます！“必要な情報は引き出せないかもしれないし、引き出した情報は必要ないかもしれない“と。
Ｔｗｉｔｔｅｒセミナーでは、Dｅｂ ＲｏｙがビジュアライゼーションツールをターゲットとしたＴＶ広告をプロモーションしていました。彼曰く、より多くの人がＴＶを見ながらＴｗｉｔｔｅｒをしているのだそうです。ブランドは、最近のＴｗｅｅｔを基に、キャンペーンをビジュアライズ (DATA VISUALIZATION)、ターゲットにすればいいのです。
こちらの“TV x Twitter data visualization”がより詳しく説明してくれます。
上の全てをひっくるめると、カンヌでわたしが学んだのは、
ENGAGEの方法をビジュアライズし、また知らせるためにBIG DATAを使用し、ALWAYS ON、MOBILE、ME GENERATIONにクリエイティブ的にLIQUIDな、SHAREWORTHYのに値する、社会的目的を伴い-Social Purpose、感情Emotionally にRELEVANTなコンテンツをCo-CREATE 共同で作成することです！
In ENGLISH:
So above all I learned from Cannes to use BIG DATA to VISUALIZE and inform the way to ENGAGE, create and CO-CREATE EMOTIONALLY RELEVANT CONTENT with a SOCIAL PURPOSE that is SHAREWORTHY and which is CREATIVELY LIQUID for the ALWAYS ON, MOBILE, ME GENERATION! I tried to include every key word / trend from Cannes Lions 2013!
カンヌ2013で使われたキーワード/トレンドの言葉は全て含めましたよ！さて文法的に正しいかしら？☺ HAHA！！